促進(jìn)品牌競爭  服務(wù)創(chuàng)新發(fā)展 
張 茅

       商標(biāo)屬于法律概念，是區(qū)別生產(chǎn)者商品和服務(wù)的標(biāo)志；品牌屬于營銷學(xué)概念，是區(qū)分銷售者商品和服務(wù)的標(biāo)志。品牌獲得法律保護(hù)的主要途徑是依法申請商標(biāo)注冊、取得商標(biāo)專用權(quán)。品牌的主要表現(xiàn)形式和核心是商標(biāo)。商標(biāo)、品牌是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，也是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。當(dāng)前，我們加強(qiáng)商標(biāo)品牌建設(shè)，大力發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)，是新常態(tài)下推進(jìn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要抓手。中國商標(biāo)品牌研究院的成立，標(biāo)志著一個(gè)加強(qiáng)商標(biāo)品牌理論與實(shí)務(wù)研究重要平臺(tái)的誕生。這對于提高我國商標(biāo)品牌理論研究水平，建設(shè)商標(biāo)品牌強(qiáng)國，推動(dòng)中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。衷心祝愿中國人民大學(xué)與中華商標(biāo)協(xié)會(huì)的合作展現(xiàn)美好的前景，衷心祝愿中國商標(biāo)品牌研究院的理論與實(shí)務(wù)研究取得豐碩成果！ 
    一、轉(zhuǎn)變觀念，充分認(rèn)識(shí)商標(biāo)品牌在實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略中的地位和作用 
    擁有世界級(jí)商標(biāo)品牌的多少，是一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力與綜合國力、創(chuàng)新力與競爭力的體現(xiàn)。黨中央、國務(wù)院高度重視品牌建設(shè)。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)提出，要“全方位推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)組織創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新”。這不僅為我們加強(qiáng)品牌建設(shè)指明了方向，也深刻闡述了商標(biāo)品牌在實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略中的重要作用。我們要堅(jiān)持以品牌創(chuàng)新為抓手，加快培育一批具有世界競爭力的自主品牌，努力提升商標(biāo)品牌在實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略中的引領(lǐng)和推動(dòng)作用。 
   （一）品牌創(chuàng)新是實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略的重要基礎(chǔ)。狹義的品牌創(chuàng)新，是指商標(biāo)品牌的名稱、圖形以及產(chǎn)品包裝裝潢等形式上的創(chuàng)新，目的是增強(qiáng)品牌親和力；廣義的品牌創(chuàng)新，則包括產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新等實(shí)質(zhì)性創(chuàng)新，目的是提升品牌競爭力。當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，正從要素驅(qū)動(dòng)、投資驅(qū)動(dòng)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展轉(zhuǎn)變。加大品牌創(chuàng)新力度，著力提升國家綜合實(shí)力和競爭力，已成為中國經(jīng)濟(jì)在新常態(tài)下的必然選擇。有關(guān)研究資料表明，20%的強(qiáng)勢品牌占有了80%的市場份額，由此可見商標(biāo)品牌在創(chuàng)新發(fā)展和市場競爭中作用之大、影響力之強(qiáng)。我們要堅(jiān)持以科技創(chuàng)新為核心，以產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)組織創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新推進(jìn)品牌創(chuàng)新，以品牌創(chuàng)新帶動(dòng)引領(lǐng)企業(yè)全面創(chuàng)新，把品牌創(chuàng)新融入實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略的全過程，不斷提升商標(biāo)品牌在實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展中的地位和作用。
    （二）品牌創(chuàng)新是實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略的必由之路。品牌創(chuàng)新在實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略中具有先手棋、排頭兵的作用。任何企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新等，最終都要以自己獨(dú)有的品牌進(jìn)入市場參與競爭。據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計(jì)劃署調(diào)查，在所有產(chǎn)品品牌中，占比不足3%的知名品牌市場占有率竟高達(dá)40%。我們實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略，就是要引導(dǎo)企業(yè)擺脫同質(zhì)化競爭、價(jià)格競爭的傳統(tǒng)老路，邁向質(zhì)量競爭、品牌競爭的高級(jí)階段，以品牌創(chuàng)新促進(jìn)創(chuàng)新發(fā)展，以品牌戰(zhàn)略助推中國經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，為中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展提供重要支撐和持久動(dòng)力。
   （三）品牌創(chuàng)新是實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略的助推器。技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新是品牌創(chuàng)新的基礎(chǔ)。堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)，加大品牌創(chuàng)新力度，可以有效促進(jìn)企業(yè)把創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力。我們要充分發(fā)揮好品牌創(chuàng)新的積極作用，真正使品牌創(chuàng)新成為實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略的助推器，促進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)由規(guī)模擴(kuò)張向質(zhì)量效益轉(zhuǎn)變，由價(jià)值鏈低端向價(jià)值鏈高端轉(zhuǎn)變，從而推動(dòng)我國經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級(jí)。
    二、積極引導(dǎo)，鼓勵(lì)企業(yè)以品牌競爭實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展
    市場經(jīng)濟(jì)是信用經(jīng)濟(jì)、法治經(jīng)濟(jì)，也是品牌經(jīng)濟(jì)、競爭經(jīng)濟(jì)。商標(biāo)品牌的主體是企業(yè)，創(chuàng)新發(fā)展的主動(dòng)權(quán)在企業(yè)。我們引導(dǎo)企業(yè)加強(qiáng)品牌創(chuàng)新和品牌建設(shè)，就要充分尊重和發(fā)揮企業(yè)的主體地位和作用，鼓勵(lì)企業(yè)通過品牌競爭實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、轉(zhuǎn)型發(fā)展。
    （一）引導(dǎo)企業(yè)增強(qiáng)品牌建設(shè)的緊迫感。我國實(shí)施商事制度改革以來，隨著企業(yè)的井噴式增長和商標(biāo)品牌意識(shí)的增強(qiáng)，商標(biāo)品牌建設(shè)成效顯著。截至2015年6月底，我國累計(jì)商標(biāo)申請量1684萬件，累計(jì)商標(biāo)注冊量1125萬件，有效注冊商標(biāo)951萬件，已連續(xù)13年位居世界第一，是名副其實(shí)的“商標(biāo)大國”。近年來，我國知名商標(biāo)品牌數(shù)量雖然在世界知名品牌排行榜中穩(wěn)中有升，但在品牌數(shù)量、品牌價(jià)值上與發(fā)達(dá)國家相比，仍有不小差距。在世界品牌實(shí)驗(yàn)室編制的2014年“世界品牌500強(qiáng)”中，中國只有29個(gè)，與美國232個(gè)相比僅占其12.5%。從2011年對每百戶企業(yè)擁有的有效商標(biāo)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，中國是10個(gè)，美國是30個(gè)，韓國是22個(gè)，這與我國已成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體的地位很不相稱。這就需要我們切實(shí)加大對企業(yè)的品牌意識(shí)培訓(xùn)，進(jìn)一步引導(dǎo)企業(yè)強(qiáng)化品牌建設(shè)理念，增強(qiáng)品牌建設(shè)的緊迫感、責(zé)任感和使命感，促進(jìn)企業(yè)牢牢抓住實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略、“一帶一路”戰(zhàn)略、知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的歷史機(jī)遇，在品牌建設(shè)上有所作為、加快發(fā)展。
    （二）引導(dǎo)企業(yè)實(shí)現(xiàn)“中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”。習(xí)近平總書記提出，要實(shí)現(xiàn)“中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”。這不僅把品牌建設(shè)提到了前所未有的戰(zhàn)略高度，也為企業(yè)以品牌競爭實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展指明了方向。當(dāng)前，國內(nèi)許多企業(yè)和行業(yè)之所以面臨這樣那樣的困難，其中一個(gè)重要原因，就是缺乏具有帶動(dòng)力、影響力的知名商標(biāo)品牌，使企業(yè)處于同質(zhì)化競爭、低價(jià)競爭的惡性循環(huán)之中。要改變這種現(xiàn)狀，就需要引導(dǎo)企業(yè)轉(zhuǎn)變“專注產(chǎn)品、忽視商標(biāo)品牌”的慣性思維，牢固樹立品牌意識(shí)，切實(shí)加大品牌建設(shè)投入，著力提高品牌建設(shè)能力，積極培育知名品牌，真正形成差異化競爭優(yōu)勢，努力實(shí)現(xiàn)“中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”。
    （三）引導(dǎo)企業(yè)加大商標(biāo)品牌推廣力度。商標(biāo)品牌推廣，是品牌建設(shè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和核心內(nèi)容。“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代為企業(yè)品牌建設(shè)提供了難得機(jī)遇，也為企業(yè)開展品牌推廣開拓了廣闊空間。我們要引導(dǎo)企業(yè)抓住機(jī)遇，乘勢而上，拓展品牌推廣渠道，創(chuàng)新品牌競爭形式，豐富品牌競爭內(nèi)容，努力形成適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的多層次、全方位、立體化的品牌推廣格局，不斷提升品牌附加值和競爭力。
    三、準(zhǔn)確定位，努力構(gòu)建品牌競爭和創(chuàng)新發(fā)展的協(xié)同共建機(jī)制
    市場經(jīng)濟(jì)是競爭經(jīng)濟(jì)，品牌競爭是市場競爭的主要形式。國家工商總局作為市場監(jiān)管和商標(biāo)主管部門，要正確處理好政府與市場、企業(yè)、社會(huì)的關(guān)系，堅(jiān)持市場化改革方向，推動(dòng)構(gòu)建政府引導(dǎo)、企業(yè)主體、市場裁判和社會(huì)參與的品牌競爭與發(fā)展協(xié)同共治機(jī)制，努力為品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)I造良好市場環(huán)境。 
    （一）正確處理政府與市場的關(guān)系。處理好政府與市場的關(guān)系，關(guān)鍵是使市場在資源配置中起決定性作用和更好發(fā)揮政府作用。我們要通過深化商事制度改革和加強(qiáng)市場監(jiān)管，努力為各類市場主體營造寬松平等的準(zhǔn)入環(huán)境、公平有序的品牌競爭環(huán)境、安全放心的品牌消費(fèi)環(huán)境。要積極引導(dǎo)企業(yè)尊重市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律特別是競爭規(guī)律，通過提高品牌競爭力，推動(dòng)企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。要健全完善海外維權(quán)工作機(jī)制，暢通維權(quán)渠道，支持中國企業(yè)和中國品牌“走出去”，著力培育一批國際知名的商標(biāo)品牌，不斷提升中國品牌的國際形象和影響力。 
    （二）正確處理政府與企業(yè)的關(guān)系。企業(yè)是市場經(jīng)濟(jì)和品牌建設(shè)的主體。政府的職能就是為市場主體服務(wù)，維護(hù)市場公平競爭，保護(hù)市場主體合法權(quán)益。政府既要當(dāng)好品牌競爭和創(chuàng)新發(fā)展的服務(wù)員和裁判員，更要引導(dǎo)企業(yè)當(dāng)好品牌競爭和創(chuàng)新發(fā)展的運(yùn)動(dòng)員。商標(biāo)品牌作為一項(xiàng)重要的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，加強(qiáng)對商標(biāo)品牌的保護(hù)，就是鼓勵(lì)和保護(hù)企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。尤其要引導(dǎo)企業(yè)正確理解馳名商標(biāo)這一法律概念，充分認(rèn)識(shí)依法認(rèn)定馳名商標(biāo)是對知名品牌的一種法律保護(hù)措施，而不是榮譽(yù)稱號(hào)。根據(jù)新《商標(biāo)法》的規(guī)定，馳名商標(biāo)認(rèn)定的目的，是引導(dǎo)和促進(jìn)更多的企業(yè)創(chuàng)造具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的商標(biāo)品牌，制止不正當(dāng)注冊和使用行為，保護(hù)馳名商標(biāo)所有人利益，維護(hù)市場公平競爭。 
    （三）正確處理政府與社會(huì)組織的關(guān)系。社會(huì)組織是政府聯(lián)系企業(yè)的橋梁和紐帶。中華商標(biāo)協(xié)會(huì)等社會(huì)組織既要充分發(fā)揮橋梁紐帶作用，又要當(dāng)好品牌競爭和創(chuàng)新發(fā)展的輔導(dǎo)員。要通過開展商標(biāo)國際注冊培訓(xùn)、品牌建設(shè)能力培訓(xùn)等活動(dòng)，提高企業(yè)的商標(biāo)注冊、運(yùn)用、管理和保護(hù)能力。要積極推廣先進(jìn)的營銷理論、品牌管理模式和方法，增強(qiáng)企業(yè)的品牌推廣能力和水平。要充分發(fā)揮社會(huì)組織在商標(biāo)品牌評(píng)價(jià)制度建設(shè)中的作用，積極開展商標(biāo)品牌評(píng)價(jià)國際交流與合作，不斷提升我國在商標(biāo)品牌評(píng)價(jià)領(lǐng)域的話語權(quán)。 
    四、加強(qiáng)研究，為品牌競爭和創(chuàng)新發(fā)展提供理論支撐和智力支持 
    在“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的時(shí)代，在經(jīng)濟(jì)日益全球化的大背景下，迫切需要我們加強(qiáng)商標(biāo)品牌理論研究，為提高中國品牌競爭力和促進(jìn)創(chuàng)新發(fā)展提供理論支撐和智力支持。中國商標(biāo)品牌研究院的成建立，為開展商標(biāo)品牌理論和實(shí)踐研究搭建了重要平臺(tái)。希望研究院多出成果和精品。 
    (一）加強(qiáng)商標(biāo)品牌理論研究。要依托研究院這一開放式平臺(tái)，集聚一批國內(nèi)外商標(biāo)品牌領(lǐng)域的專家、學(xué)者，加強(qiáng)商標(biāo)品牌的理論與應(yīng)用研究。要加強(qiáng)商標(biāo)品牌史研究，把握商標(biāo)品牌的歷史發(fā)展規(guī)律；加強(qiáng)商標(biāo)品牌成長過程研究，把握品牌成長的內(nèi)在規(guī)律；加強(qiáng)商標(biāo)品牌市場環(huán)境研究，把握品牌的內(nèi)在價(jià)值和文化內(nèi)涵；加強(qiáng)商標(biāo)品牌國際化研究，把握商標(biāo)品牌國際化的發(fā)展規(guī)律；加強(qiáng)商標(biāo)品牌推廣研究，把握商標(biāo)品牌營銷推廣的規(guī)律。 
    （二）加強(qiáng)商標(biāo)品牌調(diào)查研究。要堅(jiān)持問題導(dǎo)向，針對當(dāng)前我國商標(biāo)品牌注冊數(shù)量多使用少、國內(nèi)知名品牌多國際知名品牌少、低價(jià)值品牌多高附加值品牌少的現(xiàn)象，加強(qiáng)調(diào)查研究，及時(shí)提出加強(qiáng)和完善品牌建設(shè)的意見建議，引導(dǎo)我國企業(yè)提升品牌競爭力和影響力。 
    （三）注重理論研究成果的應(yīng)用。理論研究的目的在于指導(dǎo)實(shí)踐。要積極推動(dòng)理論研究成果的有效應(yīng)用，為企業(yè)提升品牌競爭力和創(chuàng)新發(fā)展提供專業(yè)化、高質(zhì)量服務(wù)。要積極探索具有中國特色、符合國際慣例的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系，客觀公正地發(fā)布中國商標(biāo)品牌榜，為中國企業(yè)加強(qiáng)商標(biāo)品牌建設(shè)提供示范指引。要運(yùn)用理論研究成果撰寫發(fā)布中國品牌發(fā)展報(bào)告，客觀反映我國品牌建設(shè)現(xiàn)狀，提出政策性意見和建議，服務(wù)和促進(jìn)商標(biāo)品牌建設(shè)。  
    面對全球新一輪科技革命與產(chǎn)業(yè)變革的重大機(jī)遇和挑戰(zhàn)，必須加快中國商標(biāo)品牌建設(shè)步伐，努力提升中國品牌的國際競爭力。我們要積極實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略、知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略和“一帶一路”戰(zhàn)略，充分發(fā)揮商標(biāo)品牌的引領(lǐng)帶動(dòng)作用，努力實(shí)現(xiàn)“中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”，為促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新發(fā)展作出新的更大的貢獻(xiàn)！

來源：國家商總局   中華商標(biāo)協(xié)會(huì)